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; 首先，研究人员鼓励这些第二代华裔参与者在看到九个中国文化的象征性标志（例如塔和长城）时，能够“用中国的方式进行思考”，因为他们的所想即是一种对于文化的审视。接下来，研究人员请参与者观看广告，参与一项大米新产品的研究——其中一些广告具有“身份一致性”（中国菜中使用大米），另外一些则具有“身份非一致性”（意大利菜中使用大米）。那些在参与者看来具有文化非一致性的广告，更容易引起负面反应。报告指出：“只有在向被调查者展现种族……等线索，成功使其‘用中国的方式进行思考’时，他们所具有的中国人身份认同程度才会发挥影响；但是如果向他们展示一件身份非一致性的产品时，会让他们产生反感。” 这些研究结果为营销人员提供了一些新的思路。一方面，这说明一个具有混合文化背景的人，对于同一条信息可能做出两种不同反应。而这取决于信息的呈现方式。研究结果还强调，在定位少数种族时，要避免过度简单化。这一点十分重要。报告指出：“尤为关键的是，将目标定位于少数种族的第二代成员时，如果这些消费者看到信息时身处于一个其主流身份非常突出的环境之中，那么为其种族身份量身打造的策略就可能擦枪走火，” 里德说，在过去，很多广告商都将种族或文化背景当做一只“桶”，可以将某种类型的人装进去。广告商们喜欢利用调查数据——例如美国人口普查数据——而人们只是简单地在那些最确切地描述了自身文化或种族背景的选项上打钩。可是里德说：“那样做并不能真正了解人们脑子里到底在想什么。拥有种族身份究竟意味着什么呢？” 根据里德的介绍，最新研究进一步证明，将某种类型的人指派到某一种族的“桶”中，对于目标营销而言可能是一种鲁莽而愚蠢的方式。当广告商试图接近某一特定族群的时候，他们有可能在传达某一信息时过于强烈，反而疏远了自己试图吸引的消费者。 他以塔可钟（Taco Bell）的一支广告为例，其中有一只会说话的吉娃娃用西班牙语说：“我爱塔可钟”。然而，该快餐连锁品牌却冒犯了一部分西班牙裔消费者，因为他们认为这支广告带有一种贬义的刻板印象：“这样做过于刻意了。”里德说，“塔可钟本想努力加入一些符合那种文化环境的概念，可是广告的呈现方式却令人感到不舒服，因而引发了强烈反感。” 走钢丝 里德认为，一旦某家公司将种族营销做得一团糟，他们 |
