“女王日”与中国春节

   在第一项研究中，参与者或是荷兰人后裔，或是土耳其人后裔。他们代表一家虚构的基金会在大学生中进行募捐。参加募捐的则是土耳其少数族裔家庭的第二代成员（即出生在荷兰、父母都是土耳其人）或具有单一文化背景的荷兰消费者。研究者刻意更换位于募捐发起人后方的背景画，或摆放鹿特丹现代化建筑伊拉斯谟大桥的照片，或摆放标志性建筑索菲亚大教堂的照片——它曾经作为东正教的大教堂和伊斯兰教的清真寺，如今则是位于伊斯坦布尔的一座博物馆。当属于“主流群体”的荷兰发起人站在土耳其标志性建筑的照片旁边时，具有双重文化背景的募捐者反应却较为冷淡。这是为什么呢？根据报告的结论：“双重文化背景下的消费者将两种文化模式都作为其身份组成的一部分，根据情境的不同，这两种模式的相对激活程度也会发生改变。微妙的环境线索可能激活某种身份，也可能激活另外一种。”

   第二项试验向参与者展示了一组同时含有非一致性和一致性文化线索的广告。其中的广告代言人可能是亚洲人，也可能是白种人。对照组由第一代中国移民组成—这些中国人在移民到新国家之前，已经对于自己的种族身份十分确定。向该组展示的文化线索——例如荷兰“女王日”照片或者香港欢度中国春节的照片——和第二代华裔参与者所观看的系列广告没有差别。
   本试验发现，第二代华裔更倾向于将自己的身份定位于荷兰华人，且与两种文化的接触程度更深。因此相对于第一代中国人而言，第二代华裔对于文化营销信息的不一致表现出更多的负面反应，例如在由白种人代言的某个广告中同时又包含中国文化线索，反之亦然。

通过第一代和第二代受访者，研究小组能够更加确定在多元文化消费者的思维方式中，双重性到底具有多么重要的作用。“关键在于，如果你身上并不具备两种不同的文化背景，你的反应就会相对稳定一些。”里德说。

会说话的吉娃娃

   第三项试验的目的是研究在不同国家，具有双重文化背景的第二代华裔消费者在面对文化关联强烈的产品时，都会做出哪些反应。本次试验使用的产品是大米。