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你应该如何为产品定价?(一)
为什么说“聪明定价”会带来丰厚回报
2010-05-04 09:54:00 来源:行政人事部供稿 作者: 【 】 浏览:6313次 评论:0

   你的公司开发出了一种新产品,你认为这个产品会是个赢家,而且公司在产品的研发以及竞争分析和广告策划上面已经投入了很多金钱。但是,你可能忽略了这样一个关键因素:你给这个产品定什么价格呢?沃顿商学院的市场营销学教授杰戈莫汉·拉朱(Jagmohan Raju)和张忠(John Zhang)谈到,公司在产品定价方面往往没有进行充分的思考。在他们名为《聪明定价》(Smart Pricing)的新书中,两位教授认为,为了取得收益最大化的成果,企业应该采用创新性的定价方法,他们还列举了谷歌(Google)等公司采用这种定价策略的例证。

以下内容即为本次访谈的剪辑。

沃顿知识在线:在《聪明定价》一书中,你们分析了很多成功采用不同定价策略的例证。但是,我想先问你们一个很重要的问题,你们在本书的开头就谈到了这个问题,那就是负责产品定价的经理人,常常不去系统性地思考这些定价策略。你们谈到,大部分价格决策者从来也不会去寻找能使其产品价值最大化的定价策略。对大部分读者来说,这样的表述未免太令人吃惊了。那么,为什么人们对产品定价的考虑如此之少呢?

杰戈莫汉·拉朱:我们需要澄清的一点是:有些公司非常擅长定价,而有些公司对定价策略考虑得却不多,因为它们只是在沿用多年来的惯例。在它们中间,有些公司可能会注意其他公司是如何定价的,之后,如法炮制。事实上,在大部分公司中,定价的职能都没有得到很好的认识。我们注意到,只是最近,有些公司才设置了正式的定价职能。因此,定价的职责一直是非常分散的:很多时候,这一职能是由会计人员承担的;有时候,则是由财务部门负责的;还有些时候,市场营销人员会介入其中……也就是说,价格决策是以临时拼凑的方式做出的。然而,价格决策是非常重要的决策,因为算算账就知道,公司在新产品的开发方面已经投入了数十亿美元,同时,我们还在广告和促销产品方面也花费了数十亿美元。但是,我们却不肯花费哪怕1000美元来考虑如何给产品定价的问题。可如果我们不能很好地定价,那么,我们用于开发下一个新产品或者实现下一个新创想的钱从哪儿来呢?

张忠:显而易见的是,在有些公司中,是有人承担定价职责的。比如,你在公司偶尔会遇到负责定价的经理或者副总裁一类的角色。但是,即便是在这类公司中,事实上,可能也并没有真正能确定出色价格的精细化机制,在这一点上,我完全同意拉朱的观点。我想,之所以形成这种局面,大概有

Tags:应该 何为 产品 定价 责任编辑:zhanglin
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