如今，越来越多的旅游企业，例如航空公司、酒店连锁、垂直搜索引擎等，都面临着提升在线营销的多元化选择。大数据挖掘和利用逐渐从口号变成了行动，如何挖掘大数据中的黄金数据，逐渐成为重中之重。

　　将网站的曾经访客作为营销目标或者重新作为营销重点，在提升和改善网站营销最容易也是最立竿见影的方式。例如，通过高质量、第一方数据，能够非常直接的将信息传输至用户手中。于此同时，如何吸引对品牌认知度不高、尚没有考虑该企业产品和服务的消费者，则更具挑战，尤其在碎片化更加突出的欧洲市场。如何判断企业所作所为的有效性？

　　许多数据交换能够提升产品的未来想象空间，这个过程称之为“潜在可能”定位，即试图界定在未来可能来旅游或旅行的人群。类似“潜在可能”模式会将用户定位于近来购买过旅行产品或者在线电子书读者。在某种程度上，可以预测近来购买电子书的读者，相比没有购买的读者将来出门旅行的可能性更高。

　　电子书读者或许可以成为一般旅行的风向标，但是在制定真实营销决策时，该风向标的准确度或者说预测的相关性到底如何？或许最终帮助并非特别明显。因为电子书购买，并不能告诉我们，潜在用户何时准备想去旅行，想去何地旅行，他/她想如何安排旅行花费。

　　从这一点上，第一方数据弥足珍贵。与其依赖上述“潜在可能”模式的一般性数据，不如回归到直接来自源头的数据，例如来自旅游企业自身的直接数据。

　　例如许多酒店、汽车租赁和保险商与航空公司签订协议，在游客旅行中需要经过的航空渠道直接投放广告。当然将营销从在线渠道转向类似环境的购买者，成本会升高，反馈也会加倍。因为这些消费者，已经在购买旅游产品的“市场中”，已经从整个大市场进行了第一步优选。这种与直接面向用户的企业合作，也是一种更有效的方式。

　　旅游营销目前可以更加准确的定位到那些已经搜索和预定的旅行者这一旅行细分市场，可以将营销直接定位到整个旅行环节内部，能够让广告显示在预定过程中。同样广告也可以从预定环节中剥离出来，让旅行者不仅仅在预定旅行中可以看到广告，在平日上网时，也可以看到广告。

　　第一方数据能够让企业用户明晰旅行者已经搜索或预定了哪些目的地，以便于企业在旅行者用户上网时，进行他们可能需要环节和信息等相关内容的优惠提供或营销。

　　目前使用第一方数据服务的企业，为数不多。大部分企业营销仍然停留在使用Coockie Bombing营销的方式。例如在线广告网站通常在网站底部面向大量“一般性”用户，设置价格低廉的在线广告。这种轰炸式营销，并非能真正的“定位”，更像是无目的的广告或者说数字游戏。

　　事实上，使用在线预定的旅游者，能够看到预定网站上类似的轰炸式广告的数量并非很多，即便看到了，也没有任何的交互。终究有一天，类似这样广撒网式广告，对在线营销活动将影响不大。

　　可以说，在提升营销效果上，挖掘高质量的黄金数据，是不二之选。

　　作者：Tabias Wessels，Adara Europe副总裁，原文见此。