图：精神航空顾客投诉率在美国最高　摄影：Joe Raedle/Getty Image

　　彭博商业周刊报道：这家蓬勃发展的美国航空公司“摧毁”你的膝盖，飞机上一杯免费水都见不着，恼人的一系列收费项目让人头晕目眩，还严格执行首席执行官所谓的“褶边控制”——欢迎来到精神航空（Spirit Airlines ）。它成就了一个商业成功和客户的不满看似矛盾的故事。

经营理念 低票价是王道

　　这家公司的经营理念是这样的：在航空旅行中，价格为王。不管乘客怎么抱怨（是的，精神航空收到的投诉比其他航空公司都多得多），乘客还是会因为价格便宜而回来。“越是压低价格，越是能刺激客流。”精神航空首席执行官Ben Baldanza，是航空业界的资深人士，曾经为5家大型航空公司工作过，2005年加入精神航空。他说，“这个理念有很多优点。”

　　这项想法来自于低成本的理念：便宜的票价，高昂的额外收费，这种商业模式把票价尽可能地压低，通过增加额外的收费项目来盈利：零食、手提行李、座位选择都要收费（精神航空避免使用“收费”这个词，而更喜欢用“附加服务”）。这家公司的平均票价已经从2008年的94.24美元，降低到了去年的79.43美元。同期，航空公司从每位乘客身上获取的非机票收入已经从低于19美元，飙升到了54美元。尽管收费项目大行其道，精神航空说，它的总价仍然最低，在同等航程的情况下，精神航空只要102.02美元，而美国西南航空是125.65美元，达美航空是152.97美元。

压低成本 挑战座位密度

　　尽管因为冬季暴风雪，航班取消数量增长了4倍，周二，精神航空公布第一季度的收益为3780万美元，每股价格高于预期。相比2013年，机票销售增长了18%，达4380万美元。今年8月，精神航空计划开通堪萨斯城的航线以及休斯顿出发的航班，以新增它的网络。

　　从布达佩斯到雅加达，超低成本模式已经在商业上证明了它的成功。在美国，特别是美国航空界新的四大阵容提升了票价，削弱了竞争之后，它还有很大的成长空间。精神航空挑战成本和机上空间的手段之一，就是增加座位密度：在空客320飞机里装178个座位，比你在捷蓝航空（JetBlue Airways）以及美国联合航空（United Airlines）坐的同型号飞机多28个。

　　除了这种让顾客膝盖酸疼的、最大化利用空间的布局，精神航空的每架飞机每天要飞行近13小时，这些让精神航空的座位里程成本（cost per seat mile）全行业最低。低成本也意味着精神航空的乘坐体验极其糟糕。 Baldanza 指出，精神航空的研究表明，在这种商业模式中，大约一半的乘客为了超低票价，要付出尊严受辱的代价，而另外一半甚至对这种体验感到愤怒。Baldanza 说，“他们（后者）想要腿部的空间，还想要罐可乐，不过他们仍然想要省钱。”

　　图：精神航空利润率全行业最高。　摄影：Joe Raedle/Getty Image

夹缝中起步 逆境中反超

　　精神航空的雄心也很大。它约占美国航班每周上座率的1.4%，它的目标是到2022年，把份额扩大到5%。那时，它的机队将扩充到143架空客飞机。但是这些数据淡化了精神航空起步时的机会主义。达拉斯沃斯堡国际机场是全球最大的航空公司——美国航空（American Airlines）的主场。2011年精神航空在达拉斯开始了一天两班的服务，当时业界很多人预测，美国航空会像碾死一只虫子一样轻松干掉它。但是在市场方面，它的服务对象和那些提供全方位服务对手的重叠很少。现在，精神航空是达拉斯沃斯堡机场的第三大客运服务商，紧随美国航空、达美航空。去年夏天，精神航空的直达航线有24个，一度超过达美航空。

　 “我们不想窃取其他公司的客流，”Baldanza周二公布财报时说，“坐我们公司飞机的人，如果不是因为票价便宜，是不会坐飞机的。”

　　去年，精神航空创造了美国航空业上最高的利润率——17.1%。击败了另一家超低成本运营商忠实航空（ Allegiant Travel）15.5%的利润率，更高于达美航空9%的利润率，而达美航空在传统的运营商中已经算是财务状况最好了的。精神航空也没有负债，宁愿出租其飞机和劳德代尔堡（Fort Lauderdale ）机场附近的办公室。 精神航空的配套销售占总收入的比例的40％，而配套销售在忠实航空（Allegiant）只占33％，在欧洲最大的同类航空公司——瑞安航空（Ryanair ）占24％。自2011年年中公开发行每股12美元的股票以来，精神航空的股票上涨了388个百分点。

　　以上的数字故事让这家公司成为了华尔街的宠儿。沃尔夫研究中心的分析师 Hunter Keay说，“这是我见过的在这个行业中最了解自己的团队，它知道什么促使消费者进行选择。”

不承诺改进服务 注重传达品牌理念

　　精神航空意识到公司不能依赖于那些被票价吸引、下了飞机就冒火的一次性消费者。航空公司的成功需要做长久买卖。Baldanza 在上个月的采访中告诉我，“我想要保持业务持久，因为吸引你去坐精神航空的原因就是票价，我们的票价是全行业最低的。”“所以，你不会再次选乘的原因就是乘机体验太痛苦了，你会说‘不值得’。”

　　为了先发之人，阻止这种情况的发生，去年秋天，精神航空聘请了一家广告公司，研究怎么样更好地向消费者沟通品牌理念。精神航空想要传达的理念是，飞机这种交通工具和天然气、互联网一样，只是一种工具。没人会在汉堡王点菲力牛排，精神航空业不希望你把拉杆箱免费地塞到头顶的行李舱上，这不便宜也不容易。公司也希望员工在听到乘客抱怨收费和座位狭小的时候，能够更加积极地回应。

　　Baldanza要求广告团队使精神航空的品牌“更容易让顾客理解”。这意味着传达的信息要让顾客的期待和商业模式更吻合，而不是承诺任何旅行体验的改变或改进。新的品牌宣传将重点放在告诉乘客怎么浏览公司无数的“服务选项”上，并且教大家“经济实惠地做出选择”。

　　对于第一次乘机的人来说，乘坐精神航空也许不会变得更愉快，但至少可以稍微容忍一点。鉴于其表现，精神航空已经准备在未来几年做更多的宣传。

      （注：小标题为译者添加）

     《解密美国精神航空“矛盾”成功学》原文地址

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